1外贸企业转内销的动因

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[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-643238-0097-03

1.1国际市场需求波动加大出口风险

在金融危机的愁云惨雾的笼罩下,越来越多的外向型企业或主动或被动地都走上了或试图走“出口转内销”的道路。内贸之路存在哪些障碍?出口转内销难在何处?企业如何在这一轮的洗牌中存活下来?

1 引 言

外贸企业受国际市场需求波动的影响较大,企业对国际市场的依赖程度越高,国际市场需求波动带来的出口风险就越大。以国际金融危机为例,国际金融危机爆发后,全球经济衰退引起国际市场萎缩,至少对外贸企业造成如下不利影响:首先,订单数量和金额明显减少,带来产品滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题,直接关系到外贸企业的生存,金融危机中的104届广交会,其境外采购商和出口成交额分别比上届广交会下滑9.08%和17.5%;第二,经济下滑导致贸易保护主义抬头,贸易摩擦增加,出口产品容易遭受各种贸易壁垒,外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查;第三,出口收汇难度加大,外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间;第四,外商转移订单,在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融危机影响下,由于企业脆弱的抗风险能力,大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。

营销:外贸厨卫企业内销转型的瓶颈

2008年以来,我国外贸出口企业生存环境受国内外多方因素的影响不断恶化,“出口转内销”逐渐出现在人们的视野中,成为专家学者的讨论热点之一。出口转内销的愿景十分美好,能够给外贸企业带来巨大的生存空间和活力,但是到目前为止大多数外贸企业并未踏入产品内销这条道路,究其原因是出口转内销面临种种困难与障碍。本文认为,外贸企业可以大胆尝试电子商务,使其作为出口转内销的突破口。

1.2外贸企业自身转型升级缓慢

企业一直做平行贸易,一直做“供应商”,缺乏一线市场的开拓、管理和推广经验,也无法在品牌塑造和传播上如愿以偿的将自己的理念融入品牌并传播给消费者。这正是做惯了外贸生意的厨卫企业在内销转型是的致命要害。

2 我国外贸企业出口转内销面临的困难与障碍

外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩,还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复杂的因素。出口难度的增加也会“倒逼”外贸企业转型升级,成为企业转型升级的动力。但是,培育知名的品牌、研发自己的产品和提高产品附加值等措施都需要时间以及资金的投入,而我国外贸企业深受融资难、负担重、创新能力弱等顽疾的困扰,导致自身转型升级缓慢,在面临这些不利因素时,暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力。根据商务部公布的数据,我国出口企业2010年平均利润率仅为1.47%,2011年前两个月持续下降为1.44%。低价竞争进一步压缩了利润空间,企业更难以持续发展,如果要进行转型升级,除了符合政府产业调整倡导的方向外,还必须投入很多资金。在出口受阻情况下,出口转内销成为外贸企业维持生存与积累资金最为理想的选择。

与服饰玩具等低价快消产品不同,厨卫产品比如橱柜、卫浴、陶瓷制品都是属于大宗耐用品,消费者在选购的时候一般都非常谨慎,非常看重品牌、口碑、市场占有率等因素。而外贸企业在这些方面的成绩几乎是零!由此可见外贸厨卫企业内销转型的难度之大。

2.1 缺乏国内销售渠道、销售人才和销售经验

1.3国内市场蕴含巨大的发展空间

外销模式,企业进行的是平行贸易,扮演的只是简单的“供应商”的角色,有订单就加工,不需要企业考虑如何将产品销售到终端消费者手中;而内销模式下,企业需要认真思考:产品如何从企业到终端消费者手中?中间需要经历多少环节?每个环节的利益如何再分配?每个环节又如何进行管理与控制?品牌行为如何再每个环节进行体现?如何促进每个环节的销售?

外贸企业要想出口转内销,首先面临的就是国内市场销售渠道不畅通,缺乏专业的销售人才和销售经验。目前,国内消费市场已经基本形成了产品设计、生产、流通、销售、售后服务等一系列完整的模式,而这对外贸企业来说是比较陌生的。要想打开国内市场,外贸企业面临着两种选择:第一,自行建立营销渠道;第二,利用现有的国内营销渠道。外贸企业如果选择自行建立营销渠道,首先面对的问题就是资金不足。建立营销渠道的成本极高,周期较长,不仅需要大量的资金支持,还需要专业的国内市场销售团队的参与,这对当下在国际市场中苦苦挣扎维持资金链周转的外贸企业来说无疑是难以负担的。如果选择利用现有销售渠道,大到超市卖场,小到终端零售商店,层层流通环节种类繁杂的手续和名目繁多的渠道费用也让外贸企业无从下手。

根据国家统计局公布的2010年全国经济运行数据,我国最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%,远低于发达国家和印度等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施,我国居民消费能力提高,国内市场的发展空间也越来越大。例如,一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会,在第105届时,也积极应对国际金融危机挑战,首次向内地采购商开放,促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在“十二五”规划中独立成篇,并提出了相对具体的政策措施和目标,力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见,我国国内市场是一个潜在的巨大市场,外贸企业转内销在国内市场将大有可为。

深不见底,虚实不定,这种深度分销实务需要企业投入大量的人力、物力和财力,更重要的是企业缺乏实务经验,投入的人、财、物的合理性及其预期回报都不明确。

2.2 产品的设计、生产与经营理念不符合国内市场的消费习惯

2电子商务在外贸企业转内销中的作用

如何突破外贸转内销的营销瓶颈,使企业首先要思考的问题。

外贸企业出口的产品大多是迎合国外消费者的偏好,却不一定符合国内消费者的消费需求。外贸企业的生产模式一般是大批量、少批次,但是国内消费者需求多样化,变化快。此外,外贸企业尤其是“三来一补”和贴牌生产的外贸加工企业一般都缺乏独立自主品牌,这使得其在当今十分重视品牌影响力的国内市场很难打开销路。

2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道

厨卫营销模式探索

2.3 不适应国内信用环境

外贸企业转内销,在生产管理和成本控制等方面具有优势,其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一个长期的过程,在转内销的初始阶段,建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照国外订单生产,把货交到外商手中,不用考虑营销渠道问题,在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起实体营销渠道的情况下,外贸企业可以利用电子商务进行转内销的尝试,抓住转内销的时机。在电子商务环境下,外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达,网络成为企业展示和营销产品的主渠道。

什么是营销模式?它大致包括目标市场和客户选择标准;具有市场推广空间和推广价值的基本产品组合;经过实践验证的、有效的市场推广方法;对经销商有影响力的业务政策。具体的操作方法和细分的营销理论更是不断的推陈出新,让人眼花缭乱。

我国外贸企业在与国外客户的经济交往中大多采取信用证作为结算方式。只要按时装船交货,将从船公司取得的清洁提单以及相关单据交到信用证开证行指定的议付行,在不存在不符点的情况下就可以议付取得货款。但是,国内市场通常是先发货,在客户销售货物后才能取得货款,而且由于没有良好的担保机制,往往要面临客户长期拖延货款或者坏账的情况,这就大大加大了资金周转的压力。

2.2电子商务降低企业营销成本和风险

对于初涉内销市场,并急于让市场和消费者接受自己的厨卫企业来说,选择有效的营销模式最能够帮助企业尽快打开市场。

3 以电子商务为突破口实现出口转内销

在国内实体市场上,不论是依托百货商场、大型超市等第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道,外贸企业都面临巨大的风险和困难。第三方营销渠道存在手续繁琐、流通成本高等问题,专卖店等自己的营销渠道则面临资金缺乏和品牌影响力不足等问题。传统营销渠道的前期投入也相对较大,短期难以获得收益,不少外贸企业连续投入两年后,不愿承担继续投入的风险,早早地退出国内市场。电子商务突破了传统营销策略的局限性,通过网络来展开产品宣传及产品销售,制约企业发展的地域限制和销售范围限制不再存在。客户的需求也可以通过网络很迅速地传达给企业,极大程度地加速了商业运行,从而还降低了企业市场调查的成本。

转型中小企业的营销对象,既可以是终端消费者,也可以是加盟经销商或潜在意向经销商,还可以是国内市场占有度高的大品牌(为这些大牌继续生产贴牌加工的产品)。针对不同的对象,营销方式也要有所差异。对消费者,主要是提升广告效应和合理促销;对经销商要着重让他们认同企业产品和品牌的前景,制定有影响力的业务策略;对代工企业,展会等营销场所最为直观有效。

3.1 以电子商务为突破口实现出口转内销的可行性

2.3电子商务有利于外贸企业资源整合

新兴的电子商务以其快捷和高性价比收到越来越多企业的青睐,商务平台的细分服务更是能兼顾消费者、经销商和合作企业等各方。外贸企业需要选择有专业技能的电子商务服务商,专研营销工具和方法,加强尝试和学习,减少资源浪费开源节流,尽快占领更大市场,“冬天”并不会那么难过。

我国网络交易市场初具规模且发展潜力巨大。目前,随着我国互联网使用人群基数不断增加和互联网普及率的不断攀升,我国的网络购物市场十分活跃。图1中显示了自2006年至2013年7月中国网民规模及网络普及率、中国网购网民数量及网购渗透率。从图中,我们可以很直观地看出中国网民规模、网购网民数量在这几年中都呈现出明显的增长趋势。截至2013年7月,中国网民数量已达到5.75亿,网络普及率达到44.4%,比2012年12月底又上升2.3%。其中,我国网络购物用户达到2.7091亿,网络购物使用率为45.9%,此时的网络购物用户数量是2006年网络用户数量的近8倍。网络购物用户规模的增长速度逐渐超过我国网民的增长速度。另外,2013年,我国网络购物市场交易金额为18851亿元[ZW]人民币,同2012年相比增长了42.8%,说明我国网络购物市场已经形成一定的规模并且具有相当大的发展潜力。网络销售市场无论在现有规模和未来潜力上都有能力承接外贸企业出口转内销所带来的产品销售压力。

外贸企业转内销在组织机构和人才等企业资源方面与内销的要求存在一些差距。外贸企业出口属于简单的“订单―生产―订单”模式,接到外贸订单后做好生产和质量控制,并完成出口流程,做好出口收汇即可。而转内销后则要有负责市场推广和广告宣传的营销部门等,从研发、市场推广、销售到品牌建设和售后服务,都是新增的工作内容。这就需要外贸企业组建新的研发、营销和企业品牌形象建设等团队。电子商务在市场推广、产品销售和售后服务等方面的成本优势和渠道优势有利于外贸企业的资源整合。有不少的外贸企业早已利用阿里巴巴、EBAY等国际电子商务平台开拓国际市场,转内销时只需学习国内电子商务的规则,熟悉国内电子商务的特点,即可有效地整合原有的企业资源,将企业外贸出口的优势产品转而推向国内市场。在人才团队上,外贸企业不必同时设置外贸和内贸两个团队,只需一个电子商务团队来同时运营国内外市场。

营销团队建设 外贸内销大不同

我国网络支付条件发展日趋成熟。外贸企业与外商常用的结算工具主要是信用证,如果利用电子商务实现出口转内销,那么需要与网络销售渠道配套的相对较成熟的网络支付条件。近年来,我国的网络支付条件从网络支付用户的规模和渗透率、支付工具的多样性以及支付工具的安全性上都有日趋成熟的表现。图2中显示了2008―2013年7月中国网上支付用户规模及渗透率的发展情况,从图中,我们很清晰地看出在此期间中国的网上用户规模和渗透率都呈现持续上升趋势。到2013年7月,共有2.44亿网民在网上进行支付,使用率为41.4%,与2012年年底相比,网上支付用户增长了10.8%[ZW。[ZW)]。在网络消费的支付过程中,我国的网上用户的支付工具也具有多样性,主要有第三方支付账户余额支付,网上银行支付和快捷支付等。其中,以支付宝、财付通等为代表的第三方支付工具覆盖了79.2%的网上支付,紧跟其后的是网上银行支付约占75.7%。此外,中国互联网信息中心2012年10月发布的《中国网络支付安全状况报告》显示虽然我国网络支付环境仍有提高空间,但我国目前网络支付环境总体比较安全,仅有2%和7.7%的网络支付用户对我国的网络支付安全表示极度担心和比较担心。

3外贸企业运用电子商务转内销的模式

外贸精英和内销市场需要的营销人才是完全不同的两类人,没有团队的重新构建,转型很难成功。而一般的外贸型企业,在营销部门和人员设置上普遍比较欠缺,很多连专门的营销部、策划部都没有。这样的人力配置对于变化莫测的国内市场和终端消费者是非常无力的。

物流业的稳定发展提供了流通配送保障。通过网络销售实现出口转内销,是否有坚实的物流保障也是外贸企业应该重点考虑的问题。企业利用网络销售平台将产品销售出去,需要高效便捷的物流将产品安全快速准确的递送到客户手中,这对我国物流发展水平具有一定要求。2013年,我国社会物流总额为197.8万亿元人民币②,较2012年同比增长9.5%。另外,我国物流业整体水平平稳较快发展也可以从中国物流信息中心发布的中国物流业景气指数③中看出,该指数自2011年12月至2014年3月均保持在50%以上,平均值为54.4%④。受网购等电子商务迅猛发展的影响,以快递为主的邮政物流业指数平均数高达63.9%⑤,增长势头突出且稳定,也从另一个角度反映出我国居民消费水平的提高和网络消费方式普及度的扩大。以上数据和分析说明我国物流业总体发展良好,有能力为外贸企业通过网络平台实现出口转内销提供高效优质的流通配送保障。
电子商务相关政策法规趋于完善。电子商务能承担外贸企业出口转内销突破口这一重要角色与其政策法规日益完善有很大的关系。再有潜力的市场离开了政策法规的规范也存在着众多的风险和不稳定因素。2012年2月由国家发改委、财政部、商务部、工商总局、海关总署、税务总局、人民银行、质检总局八部委联合发布《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》,标志着国家层面的政策法律监管与扶持进一步加强。除了国家层面政策法规的完善,2013年以阿里巴巴集团为代表的21家互联网公司成立了“互联网反欺诈委员会”,这将有助于启动统一的用户安全模型机制,有利于规范信息发布渠道、交易渠道、支付渠道,同时保障网络市场交易者的权利。网络销售市场大环境有相应的法律政策保障,这使得外贸企业免去了许多关于网络市场秩序方面的担忧。

3.1利用第三方电子商务平台

外贸人才主要包括出口营销管理人才、外贸经理、涉外律师、商务谈判、跟单员、外贸业务员等,主要针对的都是比较单一的国际采购商。而国内市场营销人才非常注重文化和创意,特别是近几年的厨卫陶瓷营销,“文化大战”已有愈演愈烈之势,古今中外的各种文化元素都被拿来炒作!营销模式的挖掘的利用也越来越丰富,特别是事件营销、新闻营销、名人代言等模式和外贸营销大大不同。

3.2 以电子商务为突破口实现出口转内销的优势

第三方电子商务平台将买卖双方集聚到同一个平台里,大量卖方通过平台发布产品信息,吸引众多的买方访问平台,从而又增加了卖方销售产品的机会。外贸企业利用第三方电子商务平台转内销是以第三方电子商务服务平台为基础,通过计算机和通信网络来实现企业之间或企业与消费者之间的商务活动。外贸企业可以利用第三方电子商务平台的专业性、公用性、公平性和服务性等特点开展电子商务。目前,国内比较有影响力的第三方电子商务平台有阿里巴巴、慧聪等,不少企业也利用淘宝网等零售平台。利用第三方电子商务的优点在于节省了自建电子商务平台所需的财力、物力和人力,并借助平台的影响力拓宽市场范围。外贸企业的工作重点在于选择一家适合自身需求的第三方电子商务平台,比如该平台与自己所在行业是否相近,平台是否有足够的影响力,平台的交易规则是否能接受等。企业也可以同时选择几家电子商务平台进行尝试,最终选择一家进行重点经营。

当前,企业除了自己组建营销团队外,利用“外脑”也成为了一种极为有效的方式。这类营销咨询公司不仅有最专业的人才和知识,更有丰富的实战经验,包罗各行业的营销案例使他们通常具有更高一层的视野,为新品牌能成功进行综合营销或者杂交营销提供了保障。

节省时间降低成本。前文分析到外贸企业出口转内销面临的一个重大难题就是缺乏内销渠道,而建立新的内销渠道时间周期长资金投入多,而利用现有内销渠道则面临着层层流通环节费用和各种冗杂手续。网络销售属于电子商务范畴,电子商务的最明显的优点就是低成本高效率。首先,外贸企业可以通过网络营销推广产品,这就大大降低了产品的广告费用;其次,网络销售无须另外租赁门面,也无须支付商场超市等销售网点的进驻费用,在淘宝网注册免费卖家账号即可直接向消费者出售商品,也可以通过进驻天猫商城、京东商城等大型网络购物网站出售,在费用和手续繁杂程度上都远远低于进驻实际的商场超市;最后,外贸企业在网络销售过程中可以直接将产品出售给客户而无须经过中间商和各种流通环节,不仅节省了流通费用,还提高了效率。因此,网络销售在很大程度上可以降低内销渠道投入高回报周期长给外贸企业带来的困扰。

3.2企业自建电子商务平台

直接和客户接触有利于快速积累网络销售经验掌握市场变化。外贸企业出口转内销之路另一个障碍就是对国内消费市场不熟悉,在产品设计、生产产品的批次批量上不适应灵活多变的国内市场。网络销售的一大特点就是外贸出口企业可以通过网络在产品营销推广、产品销售和售后服务等环节和消费者进行最直接的沟通,这就意味着外贸企业能以较低的成本迅速收集客户偏好,市场流行变化以及自身产品反馈等信息,能够在第一时间对所生产的产品进行调整以使其更好地满足市场需求。此外,由于没有了层层的中间商环节,外贸企业人员亲临国内消费市场第一线,有利于迅速积累网络销售经验。

企业自建电子商务平台就是企业自行开发网站系统,自行对网站进行控制和管理。如果外贸企业对电子商务有较多的经验并有较强的人才团队,在转内销时可以采取自建电子商务平台的方式。企业可以对自建平台按自己的需求进行设计和管理,便于网站管理和信息维护,灵活度较高。在平台里进行企业形象宣传、介绍企业新产品、报道公司最新动态等,使之成为企业与客户、企业与合作伙伴交互的窗口。这种模式能将企业内部管理数据和商务网站信息高度整合,有利于外贸企业更好地实现转型升级,使企业的综合管理水平上升到更高层次。但是,自建电子商务平台显然对企业的管理和人力资源提出了更高的要求。企业将面临推广网站,扩大网站影响力,吸引并留住顾客及网站日常维护等方方面面的问题。自建电子商务平台是一项系统工程,需要优秀的人才团队共同完成。

使用第三方交易工具回款时间短且回款有保障。外贸企业不敢贸然进军国内市场在一定程度上还因为不适应国内回款难回款时间长的信用环境。我国网络购物市场目前最流行的支付方式是以支付宝财付通等为代表的第三方支付。第三方支付是一种“第三方担保交易模式”,在买家和卖家达成一致意向时,由买家将货款打到第三方账户中,由第三方支付平台向卖家通知发货,买家收到商品确认后指示第三方支付平台将货款划到卖家账户里,至此一笔网络交易完成。外贸企业一旦采用这种交易模式,只要按时发货,买方在收到货物后即使不及时确认收货,第三方支付平台也会在一定期限内自动将货款划到卖方账户中,这就保障了外贸企业的回款时间。

3.3企业协作平台模式

3.3 对外贸企业通过网络销售实现出口转内销的建议

如果企业没有足够的能力自建电子商务平台,也不愿意放弃灵活性去利用第三方电子商务平台,则可以采取企业协作平台模式。几家同行业的企业或者以一个行业为单位,通过企业协作构建电子商务联合体,共同建设和管理平台。企业之间根据不同的分类和需要,出现在平台不同的界面里,同时又实现资源的共享。企业协作可以是横向的,也可以是纵向的模式。外贸企业转内销具有产品上的优势和流通渠道上的劣势,可以选择一家流通企业开展协作。外贸企业借助该电子商务协作平台迅速推出优质的产品,同时借助流通企业完整的物流设施及供应链体系节约商品流通费用;流通企业则借助外贸企业的产品销量,拓展业务并增加利润。企业协作平台可以根据市场需求变化,及时调整和变更自己的合作伙伴,增加合作共赢的机会,尽量避免同行业竞争的加剧。

积极利用多种网络营销方式树立自主品牌提高品牌知名度。想要实现出口转内销的外贸企业尤其是中小外贸企业普遍面临着在国内缺乏品牌知名度甚至缺乏自主品牌的问题,这就需要外贸企业寻找性价比高的品牌推广方式。中国互联网信息中心2013年发布的《第5次中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示,互联网以其多元化的推广形式,相对较低的推广成本和可评估的推广效果等优势,远远超过其他立体媒体形式成为我国中小企业首选的营销渠道,所占比例高达23%[ZW。[ZW)]。中小企业居多的我国外贸出口企业应该灵活运用搜索引擎营销推广、电子商务平台推广、微博营销推广、网站展示推广以及团购网站营销推广等多种网络营销方式树立自主品牌提升品牌知名度。

4外贸企业运用电子商务转内销的策略

专业的网络销售团队。外贸企业通过网络销售走出口转内销之路,一个由专业人才组建的网络销售团队是十分必要的。无论是进驻现有的大型网络交易网站,还是自己建立销售网站,都离不开专业的人才进行网站设计、网站美工与网站维护。另外,在产品的网络营销、产品的反馈信息收集以及产品的售后服务等方面,有一个专业的网络销售团队都会达到事半功倍的效果。

4.1适应国内市场的环境和经营规则

外贸企业利用电子商务转内销,首要解决的问题是适应国内市场的环境和经营规则,包括国内的贸易规则和国内电子商务规则。在观念上,需要从外贸向内贸转变,也需要从国际电子商务向国内电子商务转变。例如,在国内B2C电子商务快速发展的环境下,不少转内销的外贸企业希望通过淘宝网进行内销的尝试。然而,当他们为淘宝卖家供货时,仍未转变外贸的观念,按外贸大笔订单的交易习惯进行报价,对小额订单不屑一顾。内销与外贸的特点不同,单笔订单金额相对较小,产品的种类则要比外贸更为丰富。由于内贸面对国内市场,没有了国家间的比较优势,也没有了出口退税等优惠政策,在报价上会有很大的不同。国内电子商务与国际电子商务面对的是两个不同的消费群体,国内电子商务发展不完善,消费者心里也不够成熟,企业要更多地考虑国内买家的习惯和诚信问题。

4.2选择符合企业特点的电子商务模式

外贸企业运用电子商务转内销首先要根据企业自身的特点选择好电子商务模式。企业所处的行业不同,产品特点不同,规模实力不同,都会影响到电子商务模式的选择。企业可以选择的电子商务模式主要有利用第三方电子商务平台、自建电子商务平台和企业协作平台等。企业在选择电子商务的模式前应该做好详细的规划,确定企业要实现的目标,然后根据自身的实际情况,认真分析,准确定位,再根据企业的生产规模和产品特点来选择符合企业转内销需求的电子商务模式。例如,产品种类较多、资金相对较充足并且具有一定技术创新能力的企业,可以采用自建电子商务平台进行各种网上交易,以便企业根据产品的实际情况和企业发展需要随时进行调整;而生产规模小、产品种类少、资金实力相对不足、技术人才短缺的企业,则可以选择第三方电子商务平台,不但节省基础设施的资本投入成本,同时还可以解决人才和技术管理问题。另外,企业还可以探索符合自身发展的电子商务新模式,如营销外包模式和移动通信商务模式等。

4.3全方位提高企业的电子商务能力

外贸企业利用电子商务转内销仅仅做好网络营销不足以达到企业转型的目标,企业要全方位地提高电子商务能力。电子商务活动除了营销,还有生产、物流、资金结算和售后服务等各个环节,为做好这些环节,必须对企业战略、组织机构、业务流程、企业文化等进行全面系统的改造。企业要调整发展战略以适应国内电子商务的环境,企业家对电子商务要有足够的重视和把握;在组织机构方面企业要按电子商务设计职位和职能,实现部门之间在电子商务下顺畅地沟通;企业要实施业务流程的重组和变革,建立新的业务流程以适应电子商务的需要;在企业文化上要培育电子商务价值观,营造积极接纳新事物和鼓励创新的文化氛围。外贸企业如果在开拓国际市场时就利用过电子商务,在转内销时则是做好国际电子商务向国内电子商务的转化,能较快地提高企业的电子商务能力。

4.4形成精于电子商务经营的人才团队

电子商务是一项复杂的商务活动,科技含量较高,在开展电子商务的过程中,企业需要一些具有较高专业水平的人才团队来统筹运作。如果是自建电子商务平台,还涉及到网站策划、网络维护、程序设计、网页美工、贸易流程、营销手段、文字翻译等各项工作,对人才团队的要求也更高。因此,外贸企业利用电子商务转内销时,要有计划地培养和引进所需的电子商务人才。人才的来源可以从原有员工中发掘,也可以从外界引进。企业可以开设各种形式的短期学习班,进行电子商务知识及应用技术的培训学习,或者鼓励企业员工到有关院校学习进修电子商务专业知识,提高企业原有员工的整体电子商务水平。企业领导者和管理者也要加强对信息化知识和电子商务知识的学习,不断提高对电子商务认识。

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