中图分类号:F713.365.1 文献标识码:A

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软件服务化(SaaS)一直受到互联网业界的关注,同时用在线的方式为中小企业提供软件服务也是软件厂商近十年一直孜孜不倦追求的理想模式,今天这个梦想终于在CRM领域成为现实。Salesforce.com成功地为几万家美国企业提供在线客户管理服务,而软件巨头微软也已经认识到Salesforce.com的威胁。最近,微软将在美国及欧洲市场成功推广的软件服务化(SaaS)带入了中国市场,此举是为了在这个快速成长的CRM市场更好地与Salesforce.com、Oracle和SAP等对手进行竞争。技术的革新和网络宽带的提升、互联网的普及等是在线CRM成功的本源,也是CRM获得新生的动力。
经过缓慢地起步之后,CRM将会成为管理软件领域下一个赚大钱的业务,从全球来看,
CRM需求空间巨大,未来5年将呈现高速增长态势。而依靠网络,采用软件服务化(SaaS),将会为CRM开拓中小企业市场注入新的活力。
作为一个新兴的管理概念,客户关系管理自1999年开始被引入国内,越来越多的企业管理者意识到了客户与服务的重要性。但是国内用户对于客户关系管理的认识还具有普遍的片面性,比如认为客户关系管理是软件,甚至把它等同于一些底层应用。而以客户为中心始终是一个表层的口号,而很难落实到具体的应用中。
其实,客户关系管理是公司的一种战略,而不是一个模块化的软件。客户关系管理解决方案作为一种企业应用,将协同企业内部的市场、销售以及服务与支持等各部门,共同实现以客户为中心的运营战略。
另一方面,CRM市场的发展却一波三折。在经过CRM软件百花齐放的格局后,却没有成为市场的一个主旋律。同时软件服务化(SaaS)在CRM市场不断取得成功,Salesforce.com就是一个很好的例子。可以说,网络营销模式的兴起,为CRM市场发展注入了活力。
价值:帮助企业实现以客户为中心
在一个没有建立客户导向的企业中,常常会存在以下这些诉求: ●
销售部门:很难从市场部提供的客户线索中找到真正的顾客。 ●
营销部门:很难从已结束的活动中衡量收益回报,难以从海量信息中确定真正的潜在客户。

客服部门:大部分时间耗费在处理常见问题的答疑而并没有足够的资源去与关键客户沟通以了解需求,进而引导需求。
而所有这些不完善的业务现状直接导致了暴露在客户面前的各种问题。对于这些状况我们并不陌生。这些问题归结起来都是有效信息在共享方面出现混乱。其一,来自客户方面的信息分散在企业的销售、营销、客户服务、财务等各部门,而没有一个统一的归口能在客户需要的时间以客户满意的方式给客户反馈。其次,销售、客户服务、市场、制造、库存等部门都难以获得各自所需的市场和客户方面的信息,使得企业无法对客户有全面的了解以制订合适的解决方案。解决这两方面的问题需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,确定以客户为中心的战略,实现对面向客户活动的全面管理。而这正是客户关系管理(CRM)的核心所在。
CRM就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务等领域的客户关系有关的商业流程,它既是一套原则制度,也是一套软件和技术。一些专家认为,
CRM首先是一种管理思想,旨在实现企业以客户为中心,通过识别客户,区分客户,针对不同的客户需求提供个性化的服务,从而提高客户整个生命周期的价值。其次,CRM也可以指一套软件。该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策。与ERP相比而言,它是比较前台的系统。但是并不是所有前台CRM系统中一定能够体现CRM思想。CRM
思想也并不一定只在称为 CRM 系统的软件中才能体现。
产品:网络成为CRM重要基础
CRM供货商可以分成两种类型:一类是单独的CRM供应商,已经形成了自己的特色领域和模式;另一类厂商是全解决方案商。而从用户层面来讲,将CRM整合在ERP当中是一个趋势,这一点在2005年Oracle收购Siebel后表现得非常明显。一些大的ERP厂商将CRM整合到ERP中,而一些小的ERP厂商,其销售管理模块和CRM功能有不少重合的地方。
从管理软件的角度来讲,ERP、SCM、CRM是三张王牌。ERP已经很成熟,很多一流的软件企业如甲骨文、SAP已经形成竞争优势,作为后来者的微软进入到这个领域不过数年时间;而SCM相对来说还远远没有到真正萌发的阶段;从全球来看,
CRM有大量的需求空间,将是未来5年的高增长点,且没有谁具备所谓的先发优势。
CRM软件的形成是从呼叫中心和销售力量自动化开始的。在这两者的基础上,集成并加入服务过程管理、营销管理,逐渐形成了全面的CRM解决方案。现在,业内基本上形成了比较统一的认识,即CRM软件分为三部分:协作型、运营型、分析型。协作型关注企业与客户的沟通渠道;运营型则关注业务流程;而分析型则对企业积累的客户数据进行分析挖掘。在具体的实施中,可能根据具体情况实施一种或多种。
1.销售 在采用CRM解决方案时,销售力量自动化(Sales Force Automation,
SFA)已经有了十几年的历史了,并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点,但从20世纪90年代初开始,其应用范围大大地扩展,以整体的视野,提供集成性的方法来管理客户关系。
SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,提高销售过程的自动化程度,并向销售人员提供工具,提高其工作效率。功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
例如,有的CRM产品具有销售配置模块,允许系统用户(不论是客户还是销售代表)根据产品部件确定最终产品,这种销售配置工具特别适合在网上应用,如Dell公司,允许其客户通过网络配置和订购个人电脑。自助的网络销售能力,使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务,使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
2.营销
营销自动化模块是CRM的最新成果,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理;“营销百科全书”(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理等。
营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度,其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下,营销自动化和SFA模块是补充性的。
3.客户服务与支持
在CRM中,客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的。在满足客户的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多机会,向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀,纠纷、次货、订单跟踪,现场服务,问题及其解决方法的数据库,维修行为安排和调度,服务协议和合同,服务请求管理等。
企业有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。
统一的渠道能给企业带来效率和利益,这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型的基础上,统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重,而且,如果缺少一定水平的自动化,在多系统间传递数据也是很困难。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时,不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据,这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地解决,提高客户满意度。
市场:并购为CRM发展积蓄力量
经过缓慢的起步之后,微软现在认为CRM将成为该公司下一个赚大钱的业务。微软官员表示,虽然CRM软件不会很快达到Office那样多的用户,但是,CRM软件仍是下一个价值数十亿美元的业务。
根据Gartner今年7月公布的统计数字显示,2005年SAP在CRM领域以14.7亿美元营收和25.6%市占率稳居第一;排名第二的Siebel营收9.66亿美元,市占率17%;Oracle与PeopleSoft的营收约3.67亿美元,占6.4%,排名第三。即使后两者相加也只有13亿美元,远远落后SAP。最引人瞩目的CRM新星是Salesforce.com。据Gartner统计,该公司去年的增长高达77%。
Gartner表示,在Oracle成功夺下Siebel和PeopleSoft之后,CRM软件的整合不会就此停歇,未来还有更多并购行动。
从目前来看, CRM市场的整合将持续不衰,主要有以下几个原因:
一是CRM企业正在通过兼并和整合实现企业成长与发展。不可否认,CRM企业“因增长缓慢而挫折感日深”。这些因素均指向未来进一步的整合。另外即便是最老练的企业,这都是一个很难经营的市场。即使Oracle都自认无法用符合成本效益的方式,开发出如同PeopleSoft和Siebel一样的足以创造稳定营收的CRM解决方案。
二是软件服务化(SaaS)在CRM市场的获得成功,Salesforce.com就是很好的例子。这些新公司为软件商带来压力。目前SaaS在其他市场的应用,主要是以客户关系管理的发展最为成熟。许多软件厂商以客户关系管理作为切入SaaS应用服务模式的起点。根据IDC的市场调查显示,目前以SaaS应用模式提供的软件类型,除了一般为人所知的自动化销售管理以外,还包括薪资系统、会计系统等定制化需求低的系统,都是SaaS应用服务模式主要的软件类型。相较之下,产品生命周期管理以及网络分析工具等定制化需求较高的软件类型,则采用SaaS模式相对较低。
观念:CRM要成为企业的一项战略
在价格和质量已不足以产生明显差异化优势的当代环境,以客户为中心显得比以往任何时候都更为重要。理论上,所谓的生意经就是如何获得并且留住客户。然而在客户关系管理引起广泛关注并升级为企业战略以前,企业管理者通常会更加关注其他方面的事情,比如流程最优化、遵循各种法规,以及处理全球供应链。
客户关系管理市场培育已初见成效,越来越多的企业管理者意识到了客户与服务的重要性。国内外大中型软件商纷纷推出了各自的客户关系管理解决方案,本土独立的客户关系管理软件系统也是层出不穷。但是对于客户关系管理的认识还是具有普遍的片面性,比如认为客户关系管理是软件,甚至把它等同于一些底层应用的观念仍然不在少数。而以客户为中心始终是作为一个表层的口号,很难落实到具体的实践中。
客户关系管理说到底是公司战略,而不是一个模块化的软件。美国企业套件供应商IFS公司高级顾问Jonas
Edlund指出,客户关系管理作为一项公司战略,其目标是选择并管理客户,并优化公司的长期价值。客户关系管理解决方案作为一种企业应用,将协同企业内部的市场、销售、服务与支持等各部门,共同实现客户为中心的运营战略。
企业在实施客户关系管理前须将这项战略贯穿于整个企业,整个流程以及企业文化中,使企业的所有员工和部门都把以客户为中心理念作为日常工作的指导原则,而不是以往类似隔墙抛砖似地以各自业务部门为中心,孤岛似地工作。只有这样,客户关系管理才能从真正意义上协同市场、营销、财务、客服等各部门的整体运营效率,提高客户满意度。
IT技术已经把传统的区域制造经济演变为网络经济。今天一个跨国公司的成功很大程度上取决于它在各地区与客户、供应商及合作伙伴的关系质量和沟通的力度。CRM的核心是令客户高于企业的一切业务流程。而了解客户不在于单纯地收集客户的信息,
CRM关注的是企业如何利用这些有效信息作为管理的导向以及促进销售的基础,有的放矢地制定和执行市场推广与销售计划。
实施:CRM要一步一个脚印
调查显示,成功应用客户关系管理的公司在销售员的平均销售额、顾客的满意度、销售和服务的成本,及销售周期等方面均明显优于一般的公司。那么CRM是如何为企业实现这些改善呢?
首先通过提供一个企业统一的数据库,由各部门将客户相关的信息都输入到同一数据库中,以便随时调用。
其次,在营销活动支持方面,系统针对每次活动独立立项纳入项目管理流程,通过调入过去相似活动的历史数据而建议项目的预算指标。把所有相关这个项目的信息以同一个版本的形式存储,并与所有相关人员,包括员工与合作伙伴都建立连接,保证所有人员实时获得最新数据,包括项目进展,已发生费用及对应的预算计划,每个人员都知道谁在什么时间负责什么。在进程当中,系统可以针对目标客户、潜在签单客户、销售状态和预测等提供详细的报表和统计。在活动之后,可以按照不同的标准对项目的效果做出评估和总结。
最后,及时准确地了解产品与服务是否在正确的时间以客户满意的方式做了交付以避免造成投诉,并且在投诉发生的第一时间采取有效措施弥补,是保持客户忠诚度的关键。系统运用各种直接营销工具随时与客户保持沟通,并建立以网站自助服务平台方便客户按照自己的需求方便快捷地找到相关信息。
CRM供应商提供的解决方案能够帮助公司管理与优化客户关系。按照解决方案的能力构成,CRM的应用可以分为运营、分析与协作三个层面。具体而言,最基础的CRM
套件横跨销售、营销与服务等前端部门并将办公业务流程自动化,这个层面包括CRM最底层的也是广为人知的一些应用,比如针对日常桌面系统IE、Outlook和PDA而开发的,把与客户进行沟通所需要的手段进行集成和自动化处理;第二个层面是使得公司能够管理客户相关的信息和数据,提供一个包涵与客户接触的各个部门的可交互的信息共享平台,并对各部门采集的信息进行分析,以辅助战略决策;第三个层面是优化跨渠道的客户交易与互动,并理解和响应客户的行为模式。
未来:网络为CRM发展注入活力 虽然CRM在许多功能领域已经成熟,但是当前的
CRM 架构与技术却仍处于多变阶段,而且会持续很长一段时间,并逐渐迈向由 Web
服务支撑的服务导向型架构。 据权威IT咨询人士分析,2006年,CRM
迁移将成为主流公司的一项重要战略,并以高行业附加值和具有服务导向架构等价值主题为中心。未来,全球2000家大公司中的15%将迈向
CRM 的终极形态——即把客户生命周期管理概念贯彻到其商业实践中。
CRM正在从单一解决方案演变成为综合应用系统中的一个模块,从而更大限度地简化系统集成。然而系统集成并不是CRM的目标。CRM真正的驱动力在于客户体验,即客户希望用何种的方式与你取得联系?不同销售渠道中的客户体验是否一致?信息是否一致?大规模解决方案将不断深化系统的功能,而客户对系统的需求也会越来越深入。Oracle对Siebel的兼并将最大的独立CRM供应商带入到数据库和企业应用系统巨人的怀抱。Oracle最大的竞争对手SAP提供其开发的CRM系统,通过NetWeaver平台与其他系统连接在一些;而微软的CRM
3.0能够提供与其所有的Office系统连接在一起的功能。
在具体运营模式方面,软件服务化(SaaS)的 CRM 系统对传统 CRM
软件带来的冲击无疑是最引人注目的。
提供在线CRM解决方案的Salesforce.com公司是按需应用模式的先导者,首先取得成功,其他CRM供应商迅速跟进。Siebel
Systems公司在被Oracle收购之前已经开始以一种服务的方式提供软件产品。如今,Sage
Software与NetSuite也加入到这一行列中。此外,尽管一直在避免做出选择,SAP也宣布其提供一种“按需应用”模式的CRM产品。
有很多人不解,为什么在10年前,这种模式没有被接受,而在2006年的今天,它却能够得到成功运营呢?
技术的革新和网络宽带的提升、互联网的普及等是成功的本源。
从技术上讲,一种新的Web技术——AJAX的应用促使客户在使用web服务的时候感觉更加像使用软件;网络带宽的提升使企业人员能够快速访问自己的数据;中小企业广泛应用互联网等,都是这种模式得到认可的根本原因。
正如SAP负责市场营销的副总裁Ralf
VonSosen所指出的那样:“CRM的概念永远都不会消失,但从一个技术解决方案的角度出发,它本身将会经历巨大的变革,将会出现更多细化的解决方案,如果用户需要优化呼叫中心,他们应该得到呼叫中心解决方案,或者他们可以专门购买用于销售管理的解决方案。不同行业对CRM的需求将决定CRM供应商所提供的软件产品的价值。”
(end)

Abstract: Now, the status of E-commerce in the economic and social
development upgrade, E-commerce plays a more and more important role in
social and economic life, it has become an important driving force for
world economic development in twenty-first century. Due to the change of
the market structure, enterprise management mode change from the“take
the product as the center”to“take the customer as the center”,
customers are very valuable resources for enterprises, it related to
the survival and development of enterprises. In order to maintain
customer loyalty, retain and develop customers, and gain more profit,
the operation of enterprises should proceed from the needs of customers.
So, customer relationship management――CRM is particularly important,
and do CRM in E-commerce is a pressing matter of the moment. This paper
introduces the core idea of E-commerce CRM, the architecture of CRM
system, the functions of each subsystem, and the application of data
warehouse, data mining, cloud computing technology in E-commerce CRM,
and this paper also points out the development trend and prospect of
E-commerce CRM.

在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,不论在理论界还是在企业界,客户关系管理(Customer
Relationship
Management,即CRM)得到了高度的重视,并且伴随着电子商务进入中国,受到中国企业的关注。一、CRM理论概述1.CRM涵义CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact
management)和90年代的“客户关怀”(customer
caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Gartner
Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。有鉴于此,本文将CRM定义为:CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.CRM理论的目标(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。(2)降低企业成本。实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front
Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。二、顾客忠诚理论概述1.顾客忠诚定义顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。2.影响顾客忠诚的因素(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失,而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明,顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。所以,顾客满意是导致重复购买的最重要的原因,也是形成顾客忠诚的关键因素之一。(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值,价值包括质量、服务和价格,这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素,服务是保障因素,价格是促进因素,三者缺一不可共同满足顾客需求,赢得顾客忠诚。(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益:顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉,提供者对顾客的个人认同,两者发展友谊,互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究,如Bitner(1995)认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。特殊待遇利益:其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言,认为顾客与组织维持持久的关系,可能从中获得价格上的特殊优惠。信心利益:Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系,其重要的收获就是风险的降低。尊重利益:在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重,这种尊重使顾客得到心理上的满足。(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下,所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本,除了货币性的成本外,转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响,所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素,顾客所处的环境也是应该注意的。三、基于顾客忠诚的CRM理论分析1.CRM理论核心管理思想客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念,是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理,并能进行有效分析、处理的新型应用系统,是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以,首先从管理科学的角度来分析,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统,企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念,及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息,还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。2.客户关系管理的整合(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分:市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题,纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴:首先,企业组织职能的树状多层变为少数网状组织,以便更快的对顾客需求作出反应;其次,彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后,建立通畅的顾客信息系统,使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、发布的中间层。(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量,所以要建立恰当的质量管理策略,并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次,不断更新的策略,顾客在不断的变化,顾客需求也在不断的变化,所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后,营销策略,现在“逆向营销”越来越受到企业的关注,就是从客户需求入手,客户成为了产品的设计者和价格的制定者。(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念,营造以顾客为中心的文化氛围。3.CRM的工作流程分析从以上可知,CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生,还是使关系增值,这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的,因此客户数据构成了企业决策的重要依据。客户数据通常可以分为以下两种:一种是事实数据(Factual
Data):客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(Derived
Data):交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后,要对客户的数据进行筛选、分类、整合,使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程,如图所示。

Key words: E-commerce; CRM; CRM system; data warehouse; data
mining; cloud computing

CRM理论工作流程图

电子商务作为世界经济发展的新趋势,将成为连接生产、流通和消费的极其重要的经济活动方式。在经济迅速发展和社会产品日益丰富的背景下,市场格局发生了巨大变化,由工业经济下的“卖方市场”,过渡到新经济下的“买方市场”,企业的经营模式从“以产品为中心”,转变为“以客户为中心”,客户对于企业来说是十分宝贵的资源,关乎到企业的生存和发展,企业的运作要从客户的需求出发,这样才能维持客户的忠诚,留住且发展客户,使企业获得更大的利润。要达到上述目的,需要做好客户关系管理――CRM。所以,研究电子商务中CRM的意义不言而喻。

四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略1.首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性。这主要是针对企业管理层和普通员工来讲的,企业管理决策层要有实施CRM策略的意图,并计划组织安排策略实施的准备工作,并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响,变革创新营销业务流程,改变传统经营方式,加强对员工的信息化培训教育,使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征,并能与顾客在同一素质层面上进行沟通,建立起相互间的认同感,增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性,认识到争夺顾客就是争夺市场,实施客户关系管理是企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要。2.建立完善的CRM信息管理系统。CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术,将纷繁复杂的数据转化为知识,并通过知识的运用和管理,迅速提高营销能力和客户服务水平。所以企业引进先进的客户数据信息分析系统是至关重要的。CRM系统包括四部分:第一,销售力量自动化(Sales
Force Automation,SFA)
,SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。第二,营销,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。第三,客户服务与支持,在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。第四,多渠道的客户互动,公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。3.对全员进行关于CRM管理策略知识的培训。通过以上树立了CRM管理理念,引进了先进的CRM系统,最关键的就是对顾客关系管理策略的实施,所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别,简单运用,操作系统熟练掌握,员工服务方式语言培训等等。培训要有计划,具有系统性,实战性,让员工学了就能实际运用。4.正确处理好技术应用和人的主导作用的关系。实行客户关系管理,需要现代信息技术的支持。CRM系统作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案,将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起,使企业在客户关系管理方面,建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中,既要发挥CRM系统的强大功能,同时又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用,防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系,仅仅靠一个管理软件是远远不够的,要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户,作为有感情、有思想的人,在客户关系管理中,始终占据主动地位,并利用CRM系统为其实施管理服务。5.构建和谐的企业文化,支撑CRM系统的实施。实施CRM、IT技术的应用,只是解决CRM实施的技术性问题,而怎样使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上,是实施CRM的精髓。这就需要改造和提升企业文化体系,从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为,都需要进行调整,使企业在新经济背景下,形成一种全新的商业战略思维,形成以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程,观念的转变和行为方式的养成,绝非实施应用一个管理软件那么简单,需要长期的文化积淀。要成功实施CRM系统,必须使系统资源和企业文化两方面相互协调,才能实现理想的效果,达到管理的目标。(end)

1 理论基础

1.1 电子商务的基本概念

电子商务是电子技术和商务活动的有效融合,它涉及计算机科学、管理学、市场营销学、经济学等多门学科。电子商务有狭义和广义两种认识。狭义电子商务指利用各种电子通信方式,买卖双方不谋面地进行商贸活动,这种电子商务强调网络环境下的商业化应用。什么是广义电子商务呢?商务活动的实质是资源的交易和整合,商务活动大致有三种形式:一是市场,二是企业,三是协同。所以可将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用,要实现商务一体化将涉及卖家、买家、银行或金融机构、政府机构、认证机构、物流机构等。所以,广义电子商务不仅仅是网上贸易,也不限于商业化应用,而是电子数据传输技术在社会各个领域的全面应用。

1.2 CRM的基本概念

CRM,即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。

1.3 电子商务中的CRM

电子商务中的CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的系统,具有先进的管理思想和技术手段。它将资源、业务与技术进行有效的整合,为企业的客户能够涉及到的各个领域提供了完美的集成;它使企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度,保留现有客户,不断发展新客户,发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群;它为现代企业提供全新的商业管理战略,帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。
2 电子商务中CRM的核心思想

2.1 客户忠诚

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向。包括客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户的未来消费意向。所以,客户忠诚的程度可以反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

2.2 客户价值

客户价值,也指“客户终生价值”,指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三部分构成:历史价值、当前价值、潜在价值。一般来说,企业的客户价值分布符合“80-20法则”,即20%的客户为企业创造了80%的利润。发展新客户的费用是维护老客户的6至8倍,所以,增加客户价值的方法之一是降低客户的“流失率”。在电子商务中,要获取较高的客户价值,须建立一套全面的客户价值评估管理系统,设定全方位、多角度的客户价值指标,利用先进的数据分析、数据挖掘技术,对客户进行可量化的价值评估,并根据客户价值的大小提供不同层次的服务。

2.3 客户关怀

客户关怀是企业对客户细微的关心。客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式,它涵盖了公司经营的各个方面,从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。客户关怀包含在客户的购买前、购买中、购买后的全部过程中,如广告设计、产品介绍、购买建议、支付方式、送货方式、售后服务、信息反馈、追踪调查等。客户关怀可以增强客户对产品和企业的满意度和忠诚度,增加客户价值。客户关怀可通过主动电话营销、网站服务、呼叫中心等手段实现,所采用的技术有数据库技术、多媒体技术、网络与通信技术等。

3 电子商务中CRM系统的构建

3.1 电子商务中 CRM系统的需求

电子商务中的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加,而是将CRM的核心思想合理地应用到电子商务中,能够摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理系统,它应具有以下几个需求:第一,提供电子商务环境下的营销、销售和服务三种业务的自动化工具,且将三者进行很好地连接。第二,利用技术手段拓宽与客户联系的渠道。第三,提供统一的客户数据仓库,用于存放客户数据、产品数据及合作伙伴数据。第四,具有与其他应用系统集成的能力,具有ERP/ERM、SCM等接口,可以将营销、服务、生产、研发等多个部门连接,避免传统环境下部门间各自为阵的情况。

3.2 电子商务中CRM系统的结构及功能

电子商务中CRM系统的主要功能有:销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户沟通所需手段的集成和自动化;对以上两部分功能所积累的信息及数据仓库信息进行分析处理,用于商务智能、合作伙伴管理及企业决策,CRM系统的结构如图1。

3.2.1 营销自动化

营销自动化也称技术辅助式营销,指在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为和相关的活动,使市场营销人员能够直接对市场营销活动进行计划、执行、监督和分析,并可以应用工作流技术,优化营销流程,使一些共同的任务和过程自动化。MA的子功能模块有:

活动管理

此模块可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动,可以追踪客户对这些活动的反馈;CM的功能还可以扩展到销售部门使用,即用以规划和执行部分销售活动。

营销内容管理

此模块可以检查营销活动的执行情况,评估营销活动受益,协调多种营销渠道,防止渠道间的营销策划发生冲突。

营销分析

此模块用于分析营销活动,支持营销数据的整理、控制和筛选,对结果及时做出报告和分析,使数据和相关资料能够以各种形式分发到各销售渠道和决策部门,以便进一步改进营销策略。

营销自动化模块的组成如图2所示。

3.2.2 销售自动化

销售自动化,也称技术辅助式销售,是客户关系管理中最基本的模块,也是客户关系管理最为关键的部分。SA的子功能模块有:

销售力量自动化

在电子商务中,SFA是一个高集成度的功能模块,它包含了广泛的销售功能,主要包括联系人管理、销售机会管理以及销售预测管理等。联系人管理把联系人的各种联系渠道进行整合,提供完善的客户接触资料管理。销售机会管理的功能是寻找能为公司带来营业收入的机会。销售预测管理帮助销售人员跟踪客户、了解销售定额、分析销售情况和预测未来收入。此外,SFA还包括活动管理、报价管理、日历管理、报表管理、开支报销管理、佣金管理等。

销售配置管理

销售配置管理主要提供了SFA与其它的模块的接口,主要有如下几个接口管理:a.
市场营销接口管理。这是与营销系统的接口,这个接口能够使SFA模块及时地接收营销自动化模块的结果,并且接收商务智能模块所做出的关于行业竞争、竞争对手分析以及竞争策略等信息。b.
客户响应接口管理。它使相关部门对交易的记录等进行查询以及响应,并且对服务进行跟踪,它和服务自动化模块连接。c.
产品配置接口管理。产品配置接口把前台销售的各种数据反馈到企业后台中去,使前台营销参与对后台研发或生产的指导,从而改善企业的工作流程,它和企业资源计划系统连接。销售自动化模块的组成如图3所示。
3.2.3 服务自动化

根据所涉及的服务是有形或无形,本文将
CSA分为两个部分进行分析。一个是涉及到有形物质产品的现场服务,另一个是涉及到无形服务的呼叫中心。

现场服务

现场服务主要用户是现场服务人员,他们通过网络访问CRM的现场服务模块。内容包括直接与客户接触的管理,涉及售前、售中以及售后服务功能,如服务请求管理、维修管理、质量管理、合同管理、订单和发票管理等。此外还包括非直接与客户接触的管理,如资产管理、技术人员管理、知识管理等。

呼叫中心

呼叫中心是业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。它可以通过电话、传真、互联网、Email、视频等多种媒体渠道进行访问,同时提供主动外拨服务。呼叫中心能有效收集客户资料、了解客户需求、协助解决客户的问题、满足客户的个性化需求,让客户感受贴心的服务,从而增进客户的满意度和忠诚度。呼叫中心的核心是CTI服务器,它是一台与交换机相联的计算机,它将电话交换系统和计算机系统有机地结合起来,利用交换机话路交换功能和计算机系统的数据处理功能,不仅可以接收来自交换机的呼叫信息,同时可以通过计算机有效地控制交换机的呼叫处理,包括呼叫转移、呼叫中止、智能呼出等服务。呼叫中心的结构如图4所示。

网络自助服务

网络自助服务是企业在电子商务环境下利用互联网技术为客户提供的一个全天候的“自己动手”的服务形式。它应用于企业的业务领域,贯穿于企业的售前、售中和售后服务。它使客户在任何时间、任何地点都可以享受到公司的服务,有利于客户关系的良性发展,增加客户满意度。

4 电子商务中CRM的应用技术

4.1 数据仓库

企业在运营过程中会产生大量的数据,这些数据若存放在数据仓库中,将使得数据存取容易并且提高使用价值。数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合,用于支持管理决策。

4.2 数据挖掘

目前,企业面临的问题是:有关客户的信息量非常大,而其中真正有价值的信息是哪些?这些信息间有什么关联?因此需要从大量的数据中经过深层分析,获得有利于客户关系管理的信息。数据挖掘技术帮助企业从大量的数据中,抽出潜在的、有价值客户信息,帮助企业管理客户生命周期的各个阶段,留住老客户、争取新客户,提高客户满意度和忠诚度,创造更大的客户价值。

4.3 云计算

云计算是一种商业计算模型,它将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上,使用户能够按需获取计算能力存储空间和信息服务。云计算的资源池容量是无限的,所有电子商务的后台服务都可放在云计算的资源池中,想要开展电子商务的用户可以自由挑选所需资源,而不必投入大量资金进行购买或研发。云计算的本质是计算资源的优化利用,对于大型电子商务企业,他们可以将闲置的计算资源通过云计算的模式利用起来,为中小型电子商务企业提供云服务;而中小型电子商务企业则可通过云计算用较低廉的成本获得电子商务所需资源。对CRM来说,云计算可优化系统环境、加强资源共享程度、提高资源利用率,有利于提高客户满意度和忠诚度。

5 电子商务中CRM的发展趋势及展望

电子商务中CRM的发展呈现以下趋势:第一,分析功能的深化将扩展企业对客户的理解,客户细分变得更为重要;第二,企业更加重视客户的感受和需求,CRM将为企业制定战略决策提供重要的数据基础;第三,知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分;第四,CRM的发展将融合供应链管理,成为企业、客户、代理商、生产商、供应商、配送商等联系的通道。在不久的将来,我们期待着:电子商务中CRM系统的后台管理更加科学,前台服务更加便捷和人性化;企业内部的资讯与知识获取更加方便、整合更加优化、分析更加精准高效、共享更加通畅,企业的知识与智慧成为企业的核心竞争力;客户真正成为企业的“上帝”,企业的运营一切以“客户为中心”;企业、代理商、生产商、供应商、配送商之间紧密联系、相互融合,使客户能够实现个性化购买和定制。

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