一、引言

中图分类号:F724.6 文献标识码:A 文章编号:0439-811410-2677-05

农业作为我国的传统弱质产业,历来存在着生产经营分散、产品竞争力不强、流通环节多、交易成本高、标准化程度低等问题。农产品B2B交易平台一定程度上改善了农产品的流通方式,提高了农产品的交易效率,但仍存在着信用机制不完善、食品安全、信息不对称等问题,这促使了区域性农产品B2B交易平台的发展,充分发挥区域性优势,弥补现有不足。陕西比盈集团农产品交易平台的构建,平台将互联网和移动终端相结合,拥有信息智能推送,多维度产品比较,完善、权威的会员诚信体系和产品质量认证体系,客户群精准定位等功能。

随着互联网技术的快速发展,电子商务已经变成增强市场的竞争力、提高经营效率的一种手段。通过将农产品流通实现电子商务化,可以使农产品流通的中介环节和成本大大降低,同时还可以解决农产品流通中的信息不对称性、交易成本偏高、效率低、受到地区限制等等多种问题。但是,由于受到许多种原因的影响和制约,现如今,我国的农产品流通模式还未完全适应电子商务这一交易环境。还存在着一些问题亟待解决。所以,我们必须认真分析电子商务环境下农产品流通模式的实施情况,从而,真正让我国的农产品流通模式和电子商务环境有机的结合起来,形成一种适应当前电子商务环境的农产品流通模式,以增加农产品的附加值。

DOI:10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.10.056

近几年来党中央对“三农”问题高度重视,连续多次发布中央1号文件要求推进社会主义新农村建设,并强调大力发展现代农业,引入电子商务来支持现代农业的发展,坚持科技强农,科技惠农的策略;国家各部委、各级人民政府也积极响应中央的号召,不断加强对农业信息化和电子商务的重视和支持;与此同时,经济全球化也作为外推动力深化我国农业现代化的发展。以上这些原因促使中国出现了一批经受了市场考验的B2B农产品交易平台,为中国开展区域性农产品B2B电子交易创造了现实的可行条件

二、电子商务环境下农产品流通模式的分析

Abstract: The information asymmetry phenomenon and the resulting Pareto
improvement needs were discussed on the basis of the analysis of
e-commerce O2O development trend of agricultural products trade. The
improvement effect of e-commerce on Pareto was analyzed on the
theoretical level, and The application trend of e-commerce O2O mode in
the field of agricultural products trade was forecasted. Finally, the
main countermeasures and suggestions to promote the application of O2O
in agricultural products trade were put forward.

一、农产品B2B交易平台

1.农产品流通的基本概念

Key words: electronic commerce; O2O mode; agricultural products trade

农产品B2B交易概述

由于农产品自身所固有的特殊性以及生产和消费的特征在一定程度上决定了农产品流通与其他商品流通之间存在着一定的差异。农产品的流通主要有以下几点特征:第一,农产品的生产活动具有季节性和长期性的特点,导致农产品的供应滞后性;第二,鲜活农产品容易腐坏这一特点,使得农产品的流通过程呈现出很明显的生产性质;第三,农产品的供给弹性很大但是需求弹性却比较小这一特点,相对于其他行业而言,它的风险性要更高。所以,在流通过程中,农产品所需要的必要设施、保险条件、仓储环境、高科技的应用以及运输设施等方面都体现出相对独立性。

当前电子商务如火如荼,交易额屡创新高,交易范围越来越广。据2014年中国互联网协会报告:2014年国内全年社会消费品的零售总额达到了26.2万亿元,而其中电子商务交易额约13.0万亿元,约占社会消费品零售总额的一半,同比增长了约48.3%。随着网络与信息技术的快速发展,中国的互联网消费将会有增无减,其中O2O商业模式越来越受到消费者重视。

农产品B2B交易主要在农产品加工企业与产销地市场批发商之间,农产品的供给企业和求购企业借助电子商务平台完成与农产品交易相关的所有环节.现有的专业农产品交易平台有农市通、农产品交易网等;综合平台有阿里巴巴、全球采购、环球经贸等。农市通提供了发布和获取农产品供求信息、最新商机、农业资讯以及在线农产品交易的渠道。平台采用农产品追溯技术,对部分农产品进行安全溯源,为消费者提供安全有保障的农产品。农产品交易网涵盖了供应信息、求购信息、在线农产品交易、行情、资讯信息。提供交易、仓储、物流、金融结算、信息五项基本服务。

2.电子商务平台下的农产品流通模式的分类

O2O是一种新型的电子商务模式。O2O即Online To
Offline,又称为线上线下电子商务,即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,也就是把线上的消费者带到现实的商店中去:在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务[1]。这种模式可以将线下商务活动与互联网以及移动互联网结合在一起,让电脑和手机成为线下交易的平台。O2O将线上订单与线下消费相结合,充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易[2]。与传统商务模式相比,O2O具有获取信息及时、价格实惠、购买方便等优势。O2O在商品、配送、售后服务等各方面实现无缝对接,使线上下单、线下提货,线上关注、线下体验和购买等购物体验成为现实,线上线下真正走向交互融合发展的新阶段[3]。

现有农产品B2B交易平台的作用及不足

电子广告模式

在电子商务高速发展的同时,“三农”问题依然是中国现阶段面临的重大问题之一,以蔬菜为代表的农产品价格经常出现大幅波动,农产品滞销现象时有发生,农产品流通环节成为制约农业发展的关键问题,“最后一公里”始终难以有效打通,农业稳定、农村发展、农民增收的难题亟待破解。如何将电子商务应用到农产品交易中去,通过电子商务的平台服务“三农”,为解决“三农”问题提供新的思路成为整个社会共同探讨的重要课题。2014年中央一号文件第13条提出“加强农产品电子商务平台建设”,这是继2010和2012年后,中央一号文件再次涉及农产品电子商务并进一步做出明确部署,意义重大。

农产品的生产活动具有季节性和长期性的特点,让互联网成为线下交易的前台。1、农产品B2B平台的主要作用。

电子广告这一模式主要是指通将农产品放在互联网网上进行宣传和销售以及供互联网用户进行查询。目前,基于电子商务广告的多媒体功能,生产农产品的企业可以根据自己农产品的特点以及销售和宣传的意图来选择最适合自己的目录制定方式,这样就可以通过互联网网络既广泛又深入的宣传自己农业企业的产品、服务和农业企业的形象、企业文化,同时,还可以减少信息的不对称性,深入挖掘越来越多的潜在客户。如内蒙古草原兴发股份有限公司和蒙牛集团都在互联网上宣传自己的产品。

湖北省是一个农业大省,农业综合生产能力稳定提高,主要农产品产量位于全国前列,淡水水产品产量居全国第一。但由于农产品流通成本高、销售分散、交易信息不对称等原因,优势农产品特别是特色农产品的市场效益和品牌影响力较低[4]。本研究以电子商务O2O在农产品交易领域的应用为例,借助全国农产品电商发展的有利政策和环境,为湖北省发展农产品O2O模式提出了政策建议。

改善现有农产品的流通模式。传统农业信息不流畅,市场信息的形成机制和信息传播的手段落后,农民对市场行情及市场需求了解不及时,造成盲目跟风。农产品B2B交易平台借助互联网技术将生产者与消费者联系起来,通过平台信息的收集和交换,农民能够及时的了解市场需求,缓解了信息不对称的现象。

网络直销模式

1 农产品交易中心信息不对称

提高农产品交易效率,降低成本。通过平台进行交易,拓宽网络、时间的限制因素。同时,农民可以减少第三方或中间组织的参与,减少中间交易环节,缩短供应链,提高市场运行的效率,寻找优质客户[2]。同过平台能够直接、详细的了解市场需求,提高订单量,减少价格波动风险。

网络直销这一模式主要是指生产农产品的企业建立自己的门户网站,将企业的农产品在自己的网站上展示出来,让消费者在网上自行选购。这种方式主要是通过互联网用户主动去浏览网站,了解有关农产品的信息,如果有意向购买就直接下单,企业在接到网民的订购单以后,马上根据互联网客户的需求组织生产,并且通过现代物流这种配送方式将农产品送到互联网客户的手中。网络直销模式的优点是买卖更加直接,减少了中间不必要的流通环节,节约了双方的交易成本,且对消费者来说更有利。现如今,运用这个模式的网站主要有品味茶行。

1.1 农产品交易中的信息不对称的主要表现

2、农产品B2B平台的现存问题。

网络信息平台模式

信息不对称是农产品交易问题存在的主要原因。当前农产品交易存在的信息不对称体现在四个方面。①价格信息不对称。由于农户与消费者之间空间距离的隔离,农产品的地头价格和市场价格往往存在很大差异;②需求量信息不对称。农户的生产决策与消费者对农产品的需求量的信息之间存在割裂;③商品信息不对称。农产品的具体情况只有农户清楚,而消费者作为市场上的零散客户,既不知道是谁生产的产品,也不知道产品的生产过程和隐藏信息;④农户与农户之间信息不对称。当前主要农业生产还是以小生产为主,以家庭为单位,农户之间的信息沟通情况差,农户之间的决策独立,农户之间的组织和联合能力差。

信用机制不完善。农产品交易链存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性差等问题,电子交易环境仍存在较大风险,市场诚信仍是网络交易开展的主要问题。

网络信息平台这一模式主要是指农产品电商企业或者其他机构建立门户网站,对于不特定的农产品的需求方和供给方来说,可以在这个已经建立好的网络信息平台上面发布自己的信息,其实就相当于是农产品需求方和供给方的一个中介平台。

1.2 信息不对称的主要弊端

食品安全问题。现有的B2B农产品交易平台没有良好的质检机制,无法保证农产品质量,造成一定的不信任性,增大了农产品网上交易的难度。

当互联网用户在该网站查询到与自己的需求相匹配的信息时,就可以通过该网络信息平台上所链接的联系方式,在线下与该信息的发布者联系,并且进行买卖交易。其实,这种网络信息平台的方式只是为不特定的农产品供需双方建立了一个共享信息的平台,让供需双方掌握更多的信息,从而寻找到更多的商机,并非是通过互联网进行真实的交易。现如今,北京的八里桥中心农产品批发市场以及中国农业信息网都是这种网络信息平台的模式。

信息不对称的存在使得农产品交易成本大大增加。农产品一般是通过收购商、中间商、零售商等流通环节实现交易,其中每个环节都会出现利润的分流,因此农户获得的农产品真正地头价格和消费者在市场上花费的价格之间具有很大的差异,这既降低了农民的收入,又增加了普通消费者的支出。由于农户对市场信息的不敏感,往往造成盲目生产,出现与市场的脱节,造成资源大量浪费。由于信息不对称的存在,消费者需要花费大量成本去甄别合适的农产品,而农户也需要花费大量的成本去推销自己的产品。目前中国还处于小生产与大市场的环境制约中,农户与农户之间信息不对称,农民的生产规模不大、交易范围小,导致了运销成本的增加,对于本地农产品的流通交易能力明显低下,从而导致了农产品运输环节费用的增加,效率降低,也就导致了农产品流通组织性差,交易成本偏高的现象[5]。
2 电子商务对帕累托改进的作用

信息不对称问题。传统的农产品B2B交易虽然在一定程度上改变了农产品的流通模式,但是并不能很好的解决农产品交易的信息不对称问题。仍然是分散化、非组织化的流通模式,没有将市场信息集中、有组织的整合、利用。

电子交易市场模式

交易成本的存在使得社会上存在较大的帕累托改进空间。帕累托改进是以意大利经济学家帕累托命名的,简单的讲是指在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人福利状况变得更好。帕累托改进是市场变得更加有效率,社会福利得到绝对改善的一个标志[6]。

二、比盈农产品B2B交易平台构建

电子交易市场这一模式主要是指由农产品中介机构搭建一个农产品电子交易市场,生产农产品的企业和农民可以把自己的农产品放在这个电子交易平台上来进行网上营销与推广,平台只收取一定比例的手续费。该平台为农产品供给方提供农产品的目录、宣传与推广、在线订购、在线支付等服务。这种模式一般都是专业化的交易市场。农产品电子交易市场对于供需双方来说,收益都是很可观的。比如,对于消费者来说,由于农产品电子交易平台将许多的供应商及其产品的信息收集在一起,主要包括卖方的信誉级别、农产品的质量认证、用户的反馈意见等,这样更便于消费者在购买时货比三家。同时,对于供需双方而言,农产品电子交易市场能够使双方的信息收集过程变得更加简单。因为电子交易市场自身就是一个庞大的数据库,且是由同一个农产品中介机构建立的,因此,更加便于农产品的信息检索。目前,运用这个模式的主要有中农网和阿里巴巴。

2.1 帕累托改进路径

以陕西比盈农业资源为基础,以农民专业合作组织、生产基地、龙头企业(包括农产品种养殖企业、加工企业以及协会会员)、农产品加工流通企业、批发市场、连锁超市、餐饮企业、机关团体等特定类型企业为主要用户群;平台采用B2B电商模式,整合农产品的生产、流通、消费环节的信息资源,在政府引导下,逐步形成华北地区——全国——世界的辐射范围,打造具有全国影响力的特色农产品电子商务平台。

3.模式分析

电子商务很好地解决了农产品的信息不对称问题,农户通过电子商务直接与消费者之间建立了联系,农户的产品可以直接送达消费者手中,消除了大量的中间流通环节,农产品的价格信息、需求量信息都可以及时获得,同时消费者也可以通过电子商务平台获取农产品的具体情况信息,有利于农户与消费者之间迅速形成交易。信息不对称问题的解决能有效降低农产品交易的成本,有利于实现帕累托改进[7]。

比盈农产品电子交易平台通过计算机网络和通讯技术,能够及时传播市场信息,帮助农业生产者特别是农民适应变化多端的市场,提高信息流通率,信息匹配率,商务交易率,为农业发展带来如下收益:

电子广告模式

2.2 帕累托改进理论

1、降低农业生产风险,促进农业产业化。通过产品比价,供求信息发布、匹配、农产品价格行情分析等信息化服务,跨跃时间和地域的障碍,及时沟通农产品供需双方,使农业生产者能够及时了解市场信息,根据市场需求情况合理组织生产,以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定,降低农业生产风险。

这种模式通过为农产品企业提供互联网的宣传,增强其品牌效应,只为实物交易提供服务,并不进行真实的交易,这是一种最基本的电子商务环境下农产品流通模式。这种模式的优点是:覆盖范围广、方式简单灵活、宣传效果持久、成本低、双方互动性强。但是,这种模式的参与者必须是有一定实力的农产品企业才会有足够的资金来建设网站和进行日常的维护。所以,不适合我国农产品市场参与者的主体-农户。

假定社会上存在消费者和农户两类群体,且两类群体有农产品和其他消费品两种消费品选择,且所有收入都用于这两类消费。在同样的收入情况下,不同的消费品组合构成了两类群体的无差异曲线,如图1所示。横轴表示农产品的数量,纵轴表示其他消费品的数量,在同样的收入情况下,能给消费者和农户带来相同效用水平的农产品和其他消费品的不同数量组合形成了一条无差异曲线。假设消费品数量的增加可以提高人的效用水平,无差异曲线越往右代表可以消费的消费品越多,则人的效用水平越高。现在将消费者的坐标轴旋转180°,与农户的坐标轴共同构成了一个称为埃奇沃斯框图的帕累托改进分析图。

2、拓宽农产品销售渠道,减少环节,提高农业效益。综合采用现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种交易形式,拓宽农产品销售渠道,降低流通成本,真正实现电子商务的效能,并缓解市场存在的种子、化肥、农药、农业机械、农用薄膜等各种生产资料的供需矛盾。

网络直销模式

存在交易成本的情况下,交易成本与农产品的真实价格共同构成了农产品的交易价格。此时农户获得的收入是农产品的真实价格,而消费者支出的是农产品的交易价格。假定农产品的真实价格为5,交易成本为5,则农户收入为5,消费者支出为10。

3、建立可靠、权威的农业市场诚信体系,保证电子交易的安全可靠。农产品交易链及其通路过程存在环节多、复杂、透明度不高、交易风险高、交易信息对称性较差等问题,因此市场诚信和交易风险等问题已成为阻碍农产品网络交易开展的主要障碍。平台通过对交易双方的个人信息、企业信息、产品信息、供求信息的真实性和有效性进行认证监管,可构造一个安全诚信的电子交易环境,降低农产品网络交易风险,推动真正大宗产品交易的顺利开展。

这种模式的优点是:对于农产品的供需双方来说,都实现了双赢。需求方的收益主要体现在可以了解更加详细的产品、服务的信息,选择更多,价格更低、购物更加方便。对于供给方而言,农产品宣传和推销的费用降低,可以通过传统营销渠道来提供附加的网络营销渠道,用低廉的成本开拓市场。它的缺点是:供给方处于主导地位,对于消费者来说,交易的便利程度、支付的安全性、能否找到自己真正所需要的产品都受到供给方的制约。除此之外,这一模式的发展还受宏观网络环境的制约。因此,该模式也有不足之处。对于大多数的普通农民而言,这种模式的成本相对其他模式会比较高,可能超出了普通农户的承受范围,而且,这种模式在规模效应下才能体现出它的优势,分散、产量较小的农户就无法实现这一条件,必须靠有实力的大农产品企业来推动,所以广大农户不适合这种模式。
网络信息平台模式

当农产品交易成本没有下降的时候,假定消费者与农户的无差异曲线相较于A点,存在帕累托改进的空间。当农产品交易成本下降的时候,假定农产品交易价格不变,则农户的直接收入增加,农户的收入增加为10,消费者的支出为10,因此农户获得的其他消费品相对增加,农户的无差异曲线向右上方移动。而此时由于农产品价格没有变化,消费者的农产品和其他消费品的组合没有变化。假定农户无差异曲线移动至两线的切点B,则在消费者的状况没有恶化的情况下,农户的福利得到了改善,实现了帕累托改进。

1、目标用户。根据用户对信息需求及消费水平的不同,可将目标用户作以下细分:2、核心思路。平台依托互联网和手机两大平台,可以提供线上线下的服务,打造互联+移动的电子商务模式。平台融合了农业的上游和下游的所有参与主体,在政府的指引和帮助下,将核心资源优势充分发挥出来。逐步将陕西内外乃至全国和世界范围内的价格、供求、合作等信息连接起来。利用互联网和移动发终端两大平台向用户提供分门别类的信息,并提供各种在线洽谈、支付等功能。平台集权威信息和在线交易功能于一身,并针对用户特征进行细分,提供有针对性的信息、更个性化的服务。

网络信息平台这一模式通过扮演专业的中介方的身份为众多用户提供农产品的市场信息、服务信息、客户信息、政策信息、价格信息等,为企业节约了搜寻信息的成本。这一模式并非进行真实的在线交易,只是为实现农产品的在线交易分享信息,真实的交易都是在线下进行。这种模式的缺点是:它只实现了信息流,而没有实现与信息流相匹配的资金流和物流,普通农户必须单独去寻找资金流和物流,使这种模式的便利性大打折扣。

农产品交易成本下降时,假定农产品的交易价格下降为5,农户依然获得交易成本未下降时的收入,农户的收入为5,消费者的支出为5,则农户的无差异曲线组合没有变化。但此时由于消费者获得的成交价格下降,则消费者的支出下降,在同样的农产品数量下可以获得更多的其他消费品,因此消费者的无差异曲线实现了右移,无差异曲线的交点从A移动到C。此时,在农户的状况没有恶化情况下,消费者的福利得到了改善,实现了帕累托改进。

B2B网上商铺。比盈农产品电子交易市场本身并不参与实际交易,而是建立一个撮合、协助供需双方进行在线交易的电子商务平台。平台为每个注册会员企业建立独立网络店铺,并提供供求信息发布、网络营销、在线交易、电子支付、诚信认证、纠纷处理、行业预测、价格指导等多种公共服务,构造一个完善的电子交易市场环境。

电子交易市场模式

假定,在农产品交易成本下降之后,农产品的交易价格得到下降,但是高于交易成本未下降时的交易价格,如农产品的交易价格为8,则农户的收入为8,消费者的支出为8。此时,农户的收益得到了提升,消费者的消费支出得到了减少,农户的收益增加了3,消费者的支出减少了3。因此,消费者和农户的无差异曲线都得到了右移,两者交点从A移动到D,二者的福利都得到了改善,实现了帕累托改进。

信息智能匹配和产品比较服务。整个平台的基础信息包括供应信息、求购信息、物流信息、企业信息、行业信息等。同时,对各类产品按价格、质量指标、厂家信誉、物流服务等多种维度进行比较分析,以便于用户进行比较决策。为了使用户更方便利用平台进行交易,拓宽网络、时间的限制因素,本项目平台还建立移动应用平台,开发专门的移动信息采集和发布APP应用,实现个性化、精准化的信息传递与信息输出。平台将根据用户的需求信息、使用习惯、注册信息等进行信息筛选,力求用户接受信息的针对性和实效性,实现精准化信息推送。

电子交易市场模式其自身并不参与互联网业务,只为农产品企业和农户提供多种在线交易以及增值服务。农产品电子交易市场模式涉及农产品的价值链、供应链各个环节,它的交易主体是农产品原材料供给商、加工企业、批发商、零售商以及消费者。农产品电子交易市场的交易过程主要有三部分,分别是:商流、物流和资金流。该模式应用的是互联网的专业化分工,价值链优化的内在要求。由于它既可以成为卖方驱动型,也可以成为买方拉动型,因此,农产品企业可以充分利用这种模式节约自己的搜寻和交易成本,同时,还可以与更多的供应商和采购商洽谈合作。农产品供应商同样可以节约交易成本且赢得更多的客户、增加自己的销售渠道。这种模式不仅市场规模庞大,而且在该模式下,普通参与者既不需要拥有雄厚的实力,也不需要投入太多,并且它的操作以及管理都很简单易学。因此,这种模式适合中小农产品企业及农户参与,适合我国的国情,具有普遍的实用性。

通过以上分析可以清晰地看到,通过电子商务的应用解决信息不对称问题,可以降低农产品交易的成本,从而明显地改善农户和普通消费者的福利,实现了帕累托改进。

在线支付与担保交易。针对在线支付,资金先由采购商流向第三方结算中心,待实物交易完成后,采购商确认交易成功,资金再由第三方结算中心经由银行流向供应商账户。即由权威金融机构实现了担保交易。

3 电子商务O2O模式在农产品交易领域的应用

多种商品交易模式。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式,全面拓宽涉农产品交易途径。

3.1 农产品交易三大基本要素

政企合作,质检联合,培育市场。平台实行“政府主导、市场运作”的方式进行运营。由市农委牵头建设,与企业合作进行平台的建设和实际运营。平台的前期建设成本和运营、推广成本采用政府补贴、企业操作的模式。与质检部门联合,检测农产品质量,为农产品质量提供了保证,提高了交易信任度。

一般来说,农产品交易领域具备的三大基本要素为交易主体、交易客体和交易关系。对于O2O这样一个全产业链条的模式,线上的主体则是消费者,将线下的农产品生产者、农产品企业以及批发零售商等联系起来,形成线上线下打通的产业链闭环[8]。

资源整合,服务整合。平台的运营模式主要实现“资源整合、服务整合”,资源整合为综合性资源的采集、分析、处理、流通,包括市农委资源、市社资源、金融机构资源以及农超对接项目资源开展的大范围资源整合。

农户一般指的是农产品基地或农产品个体;农产品生产企业指的是农产品代理商,其中包括农业专业协会即农民合作社,充当着农产品加工企业、批发市场和零售企业的角色;消费者指的是对农产品需求的个人或单位团体;农产品线上交易平台是一个为线下生产者与线上消费者提供支付以及产品服务的综合平台;农产品线下实体店是农产品企业或销售终端开办的实体店铺,这也是农产品O2O重要的一个线下载体[9]。整个线上线下运行时同时进行,也即是形成Online
to offline和Offline to online双向运行闭环。

平台提供全方位的农产品电子商务服务,不仅针对大型的批发市场、生产基地、农业合作组织及成员、农业协会、龙头企业、流通企业、连锁超市提供服务,还为中小型农业企业、农村合作社、农业经纪人等服务。同时推出互联+移动的服务渠道,为线上和线下服务提供更为便利的交易。

整个农产品O2O运行模式中,最为重要的是农产品线上交易系统和线下实体店铺,是将线上与线下联系起来的关键环节。一方面,农产品线上交易平台汇集大量的消费者交易数据,通过对收集的第一手信息进行分析,可为农产品企业和农户提供市场趋势预测,降低农产品的市场需求风险。与此同时,线上平台也为消费者与农产品企业搭建了一个相互联系的平台,企业可以及时发布新产品消息,消费者可以通过平台进行相关服务咨询、产品订购、售后处理等,让消费者成为产品的产品,形成农产品的口碑效应。消费者通过线上系统还可以查询物流情况,这也为确保农产品质量安全起到了一定作用。另一方面,线下的实体店铺是农产品的展示中心,是直接面向消费者的重要环节。线下消费的反馈和消费者对农产品的消费习惯等都要形成报告发送到农产品企业,通过线下的反馈也能为农产品企业做出合理决策提供依据。

互联服务:通过互联网平台,用户可发布和查询行业信息、产品信息和供求信息,并实现在线咨询、洽谈与电子交易。平台还提供农产品检测服务和诚信服务,保证产品的质量,并为用户划分等级,以保证交易的诚信度。

3.2 农产品交易O2O模式的发展趋势

移动服务:通过建立掌上交易平台,实现即时信息通讯。除供求、价格等信息的实时采集功能外,移动应用服务还实现了各类农业信息的精准推送,即根据用户类型、需求类型对信息进行筛选、过滤和定制,主动精准推送。

3.2.1 基于移动终端的农产品O2O将成为主要发展平台
互联网时代,传统的电子商务慢慢渗透人们的日常生活,逐渐培养了消费者网上购物的习惯。随着终端的快速发展,消费者只需要通过手机终端就可以轻松享受移动互联网带来的轻松便捷。这些条件为农产品O2O的发展带来了无限机遇[10]。移动终端电子商务具备以下两点优势:①个性化线下用户体验。用户通过线上移动终端,根据自身需求查询相关产品信息,并通过线上支付,完成线下体验。②广泛性。通过用户的手机号码即可将农产品信息和活动消息推送出去。未来农产品O2O的发展趋势即是基于移动终端的方向,进而推动更为广泛的农产品O2O商业生活模式。通过引导用户使用专业化的手机APP,提高商家入驻质量,引入个性化、便捷性体验,向用户推送当下最新的农产品资讯,进一步引导用户线上支付,进而进行线下的用户体验服务。
3.2.2 整合线下资源成为农产品O2O发展的重点
农产品O2O的终极目标是为消费者提供性价比高、售后服务到位的农产品。线上为用户提供了便捷的支付服务和一些性价比较高的农产品的推送信息,前提是必须要保证线下农产品本身的质量安全,在配送过程中保障损耗在正常范围内。因此,线下的实现就显得尤为重要,直接关系到农产品O2O闭环的良好实现,这也将成为未来农产品O2O发展的一个趋势[11]。线下资源整合可以分为两部分:①从源头上保证农产品安全,农产品O2O企业将一些前端农业基地进行整合,实现最健康的生态农产品的产、供、销。②整合线下农产品物流资源。近年来越来越多的农产品企业通过自建冷库,发展冷链物流系统等方式实现了农产品物流配送效率,减少了流通损耗[12]。

1、诚信服务。为了保证平台用户的资金、交易的安全,平台数据库记录的个人信息、企业信息、产品信息的真实性需要得到保证。平台通过建立会员信誉评分机制,以确保供求信息的真实性和有效性,电子交易的安全性。

3.2.3 农产品O2O将成为一种复合生态体系
未来农产品O2O将是一种不断向多元化和深度化发展的多层次、多维度的复合生态体系。多元化指的是未来衍生出来的平台型、直营型、合作型、区域型等多种形态,以及多个不同形式融合的新模式。这种模式虽然存在彼此之间的竞争,但是更重要的是实现了合作共赢。深度化指的是未来农产品O2O更加注重产品的细化和差异化,未来将会出现如水产品O2O、鲜花O2O、水果O2O、蔬菜O2O等针对特定农产品类型的O2O形态。这将有助于O2O企业更好地利用有限资源,通过精益化的农产品流通模式,最大限度地提高流通效率[13]。

通过注册审核、信息跟踪、交易后评价、投诉黑名单等环节来确定用户诚信分支,平台再根据诚信系统分值将用户进行诚信会员分类,并做公共标识。通过诚信系统的运用,建立一个公平、公开、公正的电子商务信用系统。

3.3 农产品交易O2O模式的作用

2、供求信息。平台为企事业单位、农产品供应商等客户提供包括农资、蔬菜、海鲜、水果、粮油、干杂货、副食品调料、糖烟酒、餐料等多类产品的供求价格信息。并采用电子邮件、手机推送等多种形式向广大客户提供服务。全部信息每天同步更新,历史资料随时可查.为广大农副产品采购工作者了解市场行情、控制采购成本,提高采购效率提供有力支撑。

O2O模式在农产品交易领域应用的作用显著。首先,农产品O2O电子商务帮助农业企业拓宽交易渠道,增强了线上支付功能,同时也大大提搞了线下体验效果,非常适合农产品交易;其次,在帮助农产品企业享受专业化信息服务和增值服务的同时,还能够帮助企业通过电子商务来拓展市场,更好地展开农产品的销售工作[14];再次,农产品电子商务可以很好地解决农业“小农户与大市场”的矛盾,改善农产品流通状况,更好地实现农业生产与市场需求的对接,促进农产品贸易,增加农民收入,加快农业和农村经济结构战略性调整,提高湖北省农产品国际竞争力;最后,通过对接还可以实现企业信息流、货物流、资金流的全程信息化,反向带动农业企业管理质量的提升[15]。

3、比价系统。平台利用智能分析技术,对各类产品供应信息进行预处理分析,使得用户可对各类产品信息从产地、供应商资信、价格、服务等多种维度进行分类比较,降低用户产品选择成本,辅助用户采购决策。

总的来讲,O2O模式在农产品交易领域的应用可以有效降低农产品交易成本,简化流通环节,使得农业生产安排以市场为导向,减少生产的盲目性,进一步提高了农业综合效益,降低了农业生产成本风险,为解决“三农”问题,促进农业稳定、农村发展、农民增收提供可靠手段。

4、农业资讯。通过政府信息网,农业企业网和批发市场信息网收集动态的、及时的农产品市场信息、价格信息,并通过分析、预测,集成有特色的信息产品,为农产品交易主体提供参考和服务,辅助生产管理决策。

4 推进O2O在农产品交易中应用的对策

5、电子交易。平台综合提供了现货交易、期货交易、长期采购、团购、招标等多种商品交易模式,全面拓宽涉农产品交易途径。

4.1 完善信息网络基础设施,确保农产品O2O线上网络畅通

6、担保支付。平台引入银联机构,为确保交易安全,形成三方支付、监管模式。银联拥有广泛的用户基础和品牌知名度优势,POSE机等终端深入农村、合作社,与银联合作有积极的意义。银行方面,可接入农业银行和农信社,前者是国家级银行,拥有极高的品牌知名度和优质的服务,后者拥有广泛的用户基础,深入到镇,对推动支付业务有良好的用户基础。

农产品O2O有效发展,需要加强信息化建设在农产品流通过程中的作用,进一步消除流通过程中的信息不对称,降低消费者的时间成本。首先,通过物联信息技术手段,对农产品交易过程进行实时跟踪监测,对交易过程中的相关信息进行全面收集、综合处理与有效分析,实现农产品交易过程的虚拟化、信息的数字化和交易的高效化,以此提升农产品交易的整体效率和市场效益。其次,搭建面向各个地区的农产品交易线上网络体系,在体系建设过程中可以将分散在各地的农产品线上交易平台进行有效整合,从而形成一个能够覆盖所有地区的网络平台,活跃农产品交易活动。农产品网络交易平台应具备产品信息、产品信息查看、在线客户服务咨询与客户反馈、订单预订与查询、商务谈判与投资机会、在线交易支付、物流配送、产品中心、人才中心、全球采购、常见问题解答等功能。最后,强化农产品O2O终端的信息采集与引流,引导用户使用扫描二维码等方式采集用户信息,方便用户对农产品的查询、下单、在线支付和网上反馈评价。

发展区域性农产品B2B电子交易平台具有其必要性,也是未来农产品交易发展的必然趋势。通过期货交易、互联网和移动终端相结合解决了信息不对称问题,降低农业生产风险,促进农业产业化,拓宽农产品销售渠道,减少环节,提高农业效益;而担保支付、质检联合,对农产品信息的真实性和有效性进行认证监督,降低了农产品网络交易风险,构造安全诚信的电子交易环境。

4.2 提高线下生产技术升级,保障农产品O2O流通主体的质量

农产品O2O交易的线下关键环节是农产品本身,这就对农产品企业和农产品生产者提出了要求。首先,农产品质量高低的重要很大程度上取决于农产品生产者这一主体和环节,因此要从产品的源头进行严格控制,农产品生产者必须结合市场需求与当地实际发展环境,科学制定农作物生产经营计划,积极引进先进的作物培植技术,提升农作物生产效率和产品品质,在这一过程中要充分借助和发挥农村合作社在技术引进、标准把控以及市场建设方面的重要作用;其次,通过建设统一、规模化的农产品批发流通市场,将农产品进行集中流通交易,同时农产品交易过程中所涉及到的检测、物流、结算等系统应不断进行优化升级;再次,对现有的农产品销售公司进行有效整合,利用政策、技术、资金等要素资源支持农产品销售企业的规模化和连锁化发展,此外要积极建设社区商店等直接面向居民的“终端”,通过改建、重建和合作等方式将社区商店纳入农产品流通体系,切实解决农产品流通的“最后一公里”难题;最后,标准化是提升农产品O2O流通效率的必要环节,所谓的标准化不仅是指农产品在生产阶段的品质水平、技术水平的标准化,还包括在农产品流通过程中农产品信息标识、质量控制以及流通过程的标准化,通过标准化的产品与服务,才能够切实打通线上和线下,实现两者的有效互通与管理。

4.3 提高农产品O2O冷链物流体系运行质量

发展农产品O2O的薄弱环节在于农产品流通过程中存在诸多的不可控因素,可能导致产品品质的一定损耗,对农产品的质量与价格等产生直接影响,因此建立完善、高效的农产品流通体系十分必要。首先,要根据农产品自身的性质以及客户对于农产品的要求等条件,有针对性地选择不同种类的农产品作为O2O的重点推广产品,以确保农产品冷链能够满足不同农产品的要求;同时,要加强对湖北省农产品质量标准化的建设,产品质量的标准化涉及农产品的生产、加工、流通、交易等各个环节,这就要求对农产品的生产技术标准、产品类别名称、产品质量检验、产品物流控制、产品包装规范等各个方面进行标准化控制,为农产品O2O的顺利实现提供质量保障。其次,建设农产品冷链物流体系,成立湖北省专项基金组织,采用财税优惠政策鼓励农产品企业对其物流系统、冷链储藏技术等进行优化升级,建立较为完善的农产品冷链信息公共平台。再次,优化农产品配送路线,提高消费者对物流配送的选择自主权,从而推动农产品物流系统与农产品网络交易平台的无缝对接。最后,针对冷链物流过程建立标准化的运作体系,包括对农产品的源头采集、质量评级分类与包装、冷却仓储、产品包装、物流配送以及终端销售等关键流程的标准化控制,提高冷链物流的作业效率,保证对农产品质量的全程把控。
4.4 建立健全农产品质量追溯体系

保证农产品质量的重要手段就是建立覆盖农产品生产、加工、流通各个环节与阶段的质量追踪体系。通过构建可追溯的农产品信息网络体系,对涉及农产品的各个方面进行全方位的质量保障,这不仅可以有效保证产品在流通过程中的品质,而且能够提升消费者对农产品的信任度,更加便于线上和线下流通交易的实现。首先,应考虑建设专业化、便捷化的农产品质量追溯系统,并将农产品的生产、流通主体纳入系统,有效减少农产品在流通过程中由于“摩擦成本”上升所带来的成本过高问题;其次,借助GIS、RFID、二维码等现代信息技术手段,建立完善的农产品信息追溯数据平台,将农产品相关数据进行标准化编码、收集与发布,从而对农产品的生产、加工与流通全过程建立“数字化档案”;再次,要充分借助物联网在农产品流通及质量追溯方面的联通作用,将生产体系、加工体系、流通体系以及终端销售体系整合为一个完整的物联平台,对农产品进行全维度的实时信息监测与跟踪定位;最后,面对互联网移动化的发展趋势,农产品的信息追溯服务也要拓展新的服务形式与内容,要充分借助移动终端APP将农产品的资讯服务有效推送到消费者面前,消费者可以利用终端工具实时地对农产品的产地、质量、价格等信息进行快捷查询,极大地提升农产品信息追溯服务效率和服务体验。

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